Decir que vivimos en la era de la Experiencia de Cliente no es decir nada nuevo. Las empresas, cada vez más, construyen sus propuesta diferenciadora en torno a la atención y servicio que ofrecen al cliente en los diferentes touchpoints en los que interactúan con ellos, tratando de ofrecer una experiencia que les haga sentir únicos, que les haga llegar una evidencia de que, efectivamente, son apreciados y valorados por las empresas.
Si bien es cierto que «la experiencia» es un valor intangible existen diferentes parámetros que sí que podemos medir y, en consecuencia, mejorar a través de diferentes herramientas, sistemas o metodologías.
Uno de los puntos sobre los que construir esta diferenciación y uno de los touchpoints más relevantes, que más afecta a la Experiencia de los Cliente, son los procesos de contratación. Precisando el término, diremos que entendemos por contratación el momento en que el cliente decide, de forma expresa, confiar a la empresa la ejecución de un servicio o manifiesta su voluntad de adquirir un producto. Es, por tanto, una cuestión de confianza, y precisamente, esta confianza es algo que debemos como empresas tratar de cuidar e incrementar en la medida en que nos sea posible.
Hace años, el escenario de venta era únicamente presencial aunque progresivamente se han ido implementando nuevos canales tecnológicos y más sofisticados, y a su vez, más acordes con las expectativas de los clientes. Ya no se trata de «vender» sino de entender al cliente y llegar él, allá donde esté para ofrecerle algo que le aporte valor.
En nuestros días, en la era de la «transformación digital» la expectativa de los clientes es que las empresas podamos prestar servicios en cualquier momento y lugar, preferiblemente a través de canales digitales: smartphones, tablets… etc. Sin embargo, debemos entender que en la fase en la que nos encontramos no es todo blanco o negro, debemos encontrar un término medio entre las oportunidades de los canales digitales y la familiaridad y confianza de los canales tradicionales.
Como usuarios, aunque nuestra expectativa de servicio tienda a lo digital, en algunas ocasiones, nos sentimos más cómodos al contratar cierto tipo de servicios si tenemos la oportunidad de tratar e interactuar con una persona, alguien que nos pueda explicar «qué» nos están ofreciendo y con quién poder empatizar en cuanto a nuestras necesidades e inquietudes. Aquí, la industria del Contact Center tiene mucho que decir y, si bien las empresas del sector llevan trabajando campos como la Experiencia de Cliente desde hace algunos años, aún queda un largo camino por recorrer para lograr ofrecer una Experiencia de Cliente que se ajuste a las exigencias del «Cliente Digital».
Centrándonos en los procesos de contratación y tratando de alcanzar esta meta que es la transición a los cliente digital, debemos estudiar de qué manera podemos lograr una mejora en el CX que generamos en este punto concreto del Customer Journey. Como punto de partida, identificamos que los puntos de fricción que la empresa puede generar con el cliente son los siguientes:
- Procesos de contratación largos: cuando un proceso de contratación se alarga innecesariamente, es más probable que, en primer lugar el cliente abandone y en segundo lugar (y aún más peligroso que perder la venta) es el que el cliente, en vista de los esfuerzos e intentos de la compañía por cerrar la venta, la relacione con conceptos de venta agresiva o la identifique como «una empresa demasiado insiste», generando un sentimiento de aversión por la marca e incluso convirtiendo a un potencial cliente en un detractor de la marca.
- Propuestas confusas: en muchos casos, el mensaje (o propuesta) que se transmite desde la empresa, puede no ser interpretado correctamente por el cliente. Esta casuística es quizá una de las que más quebraderos de cabeza genera a las empresas ya que en este caso, los clientes pueden llegar a sentirse engañados o estafados. Sin duda, un situación cuyas consecuencias, al igual que en el caso anterior, cualquiera desearía evitar.
- Desconfianza en las comunicaciones realizadas: muchas veces, los clientes pueden desconfiar de los mensajes que se les transmiten o de que la comunicación que ellos realizan hacia las empresas llegue a buen puerto. No son pocas las reclamaciones que no llegan a las empresas o que caen en saco roto por diversas causas. Como usuarios, a todos nos molestan estas situaciones que nos hacen sentir como si la empresa no nos escuchase o nos despreciase como clientes.
Por suerte, desde hace relativamente poco tiempo, contamos con una forma de dar respuesta a estos problemas y ofrecer un servicio mejor a nuestros clientes a través de los medios tradicionales, la firma digital aplicada a procesos de contratación.
Veamos su aplicación a través de un caso de uso:
Partiendo de que hay ciertos clusters de clientes que prefieren la contratación telefónica a otras modalidades a través de medios totalmente digitales, el reto consiste en plantear una integración de una solución digital, que permita a empresas y clientes aprovechar el potencial de la transformación digital sin que la transición para los clientes resulte demasiado brusca.
Es en esta tesitura donde el concepto de firma electrónica cobra importancia y responde a las demandas del mercado a través del formado de firma de estructura CAdES. Este formato está pensado para la firma de archivos de cualquier tipo y gran tamaño (por ejemplo, grabaciones) y podemos aplicarlo en los procesos de atención al cliente para proporcionar una garantía de inviolabilidad para los clientes y generar una repercusión positiva en la confianza generada durante el proceso de contratación.
Si generamos confianza, el cliente se sentirá más confortable en la relación con la empresa con la que está interactuando, es lógico, pero a su vez, la empresa podrá controlar mejor sus procesos internos y aplicar mejoras en los mismos ya que tendrá en todo momento la certeza de que la información que se prospecta de los contactos con los clientes es fiel.
Si pensamos en el concepto de una «grabación certificada» realmente, estamos asegurando una baza muy importante en los procesos de contratación. Estamos, de cara a cualquier situación, dejando una evidencia de lo ocurrido, facilitando infinitamente los procesos de reclamación que puedan tener lugar.
Como conclusión, podemos afirmar que la tecnología está ahí, la transformación digital es una realidad, y aunque en algunos sectores o procesos podamos pensar que la transición digital es algo que no tendrá lugar a corto plazo, bien por razones de mercado o de producto, como empresa, debemos pensar en cómo podemos aprovechar las opciones que tenemos a nuestro alcance para avanzar hacia ello e ir construyendo, poco a poco, el camino hacia el futuro.
